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电视广告如何才能夺人眼球
作者：陈晓星 时间：2011-3-10 字体：[大] [中] [小]
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回首十年之前，电视还是人们获取信息、娱乐休闲的最重要媒体，大到彼岸的国际大事，小到身边的市井动态，主要都是通过电视这一媒体展现在广大观众的面前。因此，多数企业在进行广告宣传时，首选的形式也就是电视广告。
而最近的这十年，随着互联网媒体的异军突起，电视媒体受到的冲击不断加剧，由互联网衍生出的网络游戏、博客、门户等，无不迅速分流着电视广告的市场。在这一背景之下，作为品牌传播重要表现形式的电视广告，在争夺观众注意力这一关键点上所面临的挑战也越来越大。
目前常见的电视广告在画面、拍摄、情节等方面存在不少通病，例如，大部分的广告都重复着千篇一律的结构模式、广告表现手法缺乏创意，强调画面的唯美色彩，这种广告单独播放的时候看不出来什么问题，可是一旦拿到电视台播放，便会立刻被淹没在同类型广告的“汪洋大海”之中，根本无法唤起消费者的注意力。而到目前为止，国内多数的广告主和广告公司都没有意识到这一影响广告传播效果的致命缺陷。
因此，独特的创意才是电视广告成功的制胜法宝。只有具备独特的创意，你的广告才会在众多的广告片中脱颖而出，成为观众记忆度最高的对象！
那么，接下来的一个问题就是：好的广告创意从哪里来？
我们的结论是：任何创意都不能是不切实际的空中楼阁，那种单纯依靠策划人员在电脑前苦思冥想而“挤出来”的所谓创意，最后往往会因为“曲高和寡”而受到市场的冷落；众多的跨国广告公司在中国电视广告市场败走麦城，吃得也就是这个亏。
其实，有一个最有效的挖掘创意的办法，那就是，从新近流行的运动或娱乐项目当中去找创意！因为这些项目既然能够流行，就说明它一定是符合了消费者的口味！
例如，两年前，动作大片《变形金刚2》的上映，给观众留下了极其深刻的印象，火爆的打斗场面，华丽的特效镜头以及扣人心弦的故事情节，使得变形金刚这一概念在蛰伏了将近20年后又重新爆发出新的活力，雪佛兰汽车正是看准了这个契机，大炒变形金刚概念，在其制作的一系列汽车广告中均以“大黄蜂”为主角，利用电影中的大黄蜂角色为自己赚足了眼球。
而在国内，最近也有一条创意非常成功的利用流行时尚元素为主题进行拍摄的广告，这便是目前央视二套《第一时间》正在播出的龙蟠润滑油品牌广告“跑酷篇”。
跑酷起源于80年代的法国，其最大的特点是跑步行进过程中对于障碍的克服，它要求运动选手必须不依赖于任何工具，翻越各种障碍，以最短的行进路线抵达目的地；因此，这是一项非常具有挑战性和观赏性的极限运动项目，在世界许多国家都受到运动爱好者的垂青。2006年，跑酷运动进入中国，在此后的几年中，一系列跑酷的网站、比赛、表演相继应运而生，著名演员吕丽萍还凭借在一部跑酷题材电影《玩酷青春》中的表演而获得了2010年的台湾金马奖；可以说，跑酷运动是一项具有无限潜力的流行运动元素。唯一欠缺的就是以跑酷为主题的电视广告了，而龙蟠润滑油“跑酷篇”广告的诞生，则恰逢其时地填补了国内电视广告在这一题材上的空白。
并且，龙蟠润滑油的这条广告，还在中央电视台的广告播出史上创造了两个第一：第一个以“跑酷”为主题的广告在央视播出；第一个被要求加注“危险动作，请勿模仿”字幕的广告。这一行小小的字幕，对于“跑酷篇”广告收视率的提升，可以说无形中起到了“画龙点睛”的作用，因为一般人的心理都是“你越禁止的，我越想看”，你越是说危险、不能模仿，我越想看看是怎么回事。因此可以说，央视对于这条广告的审查，无形中帮了广告主一个大忙。
龙蟠润滑油的这则“跑酷篇”广告，邀请了香港“成家班”的全套武打班底，在短短15秒的时间内，汇聚了多个跑酷运动中的精彩动作；为了拍好这条广告，拍摄公司认真钻研了全球各大跑酷高手的精彩视频，尤其是有着“跑酷王子”之称的美国奇人达米恩·沃尔特思的现场演出录像，更是广告片构思期间，全体编导人员整日钻研的“圣经”；广告主龙蟠石化有限公司还一度曾经考虑直接从美国邀请沃尔特思本人来拍摄此片，最后由于档期等因素，选择了香港的专业电影演员，由于这些演员有着丰富的银幕拍摄经验，在小屏幕的VCR电视广告拍摄方面自然更是驾轻就熟；最终，本片也同样取得了比较良好的效果。
跑酷这一运动形式对身体的柔韧性、敏捷性有着较高的要求，能够完成“跑酷篇”广告这样一连串表演的演员在国内也屈指可数，因而更能体现出本条广告的特别之处。同时，跑酷这项运动可以体现出勇于挑战艰难险阻、开拓创新的奋斗精神，这也与龙蟠润滑油这家国内润滑油行业中增速最快的企业所倡导的“年轻、活力、激情、创新”的品牌精神十分吻合。
无独有偶，以跑酷为主题的广告在国外也有一个著名的成功案例，那就是2009年法国著名矿泉水品牌依云委托灵智广告拍摄（BETC Euro RSCG）的《旱冰宝宝篇》。在这条60秒的广告中，3D特效制作的婴儿们欢呼雀跃地完成了一个个高难度的跑酷动作，让观众们忍俊不禁；其花哨复杂的动作体现出宝宝们在补充依云水以后充满了活力，以跑酷为核心的动作则贯穿整条广告的始终，同时又兼顾了依云水的传奇色彩。这则广告当年在youtube视频网站播出时，曾经创下了900多万次的点击率。不过，由于该片中的婴儿全部是使用3D特效制作，因此在真实感方面与龙蟠润滑油的“跑酷篇”相比，还是略逊一筹。
总之，在当今新媒体竞争激烈的环境下，要想把电视广告拍得好，除了形式上的完美之外，更要注重广告的创意这一“内在灵魂”的不断创新。出色地运用当代的流行元素，并在内容结构上深入挖掘，才能使得广告同时获得广告主与电视观众的认可。最后，让我们借用“跑酷篇”广告的主题语与广告界的各位同仁们共勉，那就是——“创新，永不止步！”
陈晓星，电子邮件：citystar2046@yahoo.com.cn